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網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易
作者：佚名 日期：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告。從１９９４年美國“連線網(wǎng)”登出全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告開始，不到幾年時間網(wǎng)絡(luò)廣告就成為廣告王國的“新寵”。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告的年度支出呈指數(shù)增長，由１９９８年的０．３億元，一躍為去年的４．２億元。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正以其特有的優(yōu)勢仍在繼續(xù)發(fā)展，然而網(wǎng)絡(luò)廣告存在的諸如市場份額不大、惱人的巨幅彈出式廣告等問題，如果不正視并設(shè)法加以解決，網(wǎng)絡(luò)廣告要想讓網(wǎng)民接受、廣告主滿意絕非易事。
網(wǎng)絡(luò)廣告，擋不住的誘惑
廣告媒體由傳統(tǒng)的報刊、電臺、電視演進到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是信息技術(shù)進步、網(wǎng)絡(luò)通暢壯大的產(chǎn)物。因網(wǎng)絡(luò)廣告深深地烙上了網(wǎng)絡(luò)的印記，故其獨特的優(yōu)勢中無不與網(wǎng)絡(luò)的特征有關(guān)�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)自身特有的屬性，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；同時，投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中。這相對于傳統(tǒng)媒體有限的資源上每分每秒以及每個版面都要增加昂貴的廣告費用而言是無法想象的；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；而且網(wǎng)絡(luò)廣告感官性強，在網(wǎng)絡(luò)上可以以圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶如身臨其境般感受商品或服務(wù)。
正因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強、針對性明確、受眾數(shù)量可統(tǒng)計等優(yōu)勢，才使得許多商家和廣告商抵擋不住誘惑，紛紛解囊投資網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告增勢強勁。２０００年網(wǎng)絡(luò)廣告支出３．５億元，比上年增長２８９％，去年雖受全球ＩＴ市場低迷的影響但網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅仍達到２０％。而最近美國一家調(diào)查公司預(yù)測，２００２年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將由２００１年的７３億美元增加到８１億美元，漲幅為達１１％。報告還預(yù)計，至少在２００５年之前，網(wǎng)絡(luò)廣告還會經(jīng)歷一段高速增長時期。該公司預(yù)測，２００３、２００４、２００５這三年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場將分別達到９２億、１１４億、１３５億美元。
可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。
網(wǎng)絡(luò)廣告，我們?nèi)绾稳淌苣?br>
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸多需要解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額還不高。據(jù)ＡＣ尼爾森的調(diào)查表明，２００１年國內(nèi)主要媒體的廣告收入為：電視、報紙和雜志的廣告收入分別是６６０億人民幣、２４０億人民幣和１６億人民幣，增幅超過１７％、１３％和２１％，分別是同年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的１５７倍、５７倍、４倍，也就是說在９００多億元的廣告市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了０．４％的份額。
網(wǎng)絡(luò)廣告份額偏低的原因是多方面的，但其中一個重要方面還是因為網(wǎng)絡(luò)廣告自身的問題。如今我們只要打開網(wǎng)頁、進入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會向你撲面而來，想躲都不可能（除非你不上網(wǎng)）。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。在啟動瀏覽器時，時而會自動彈出一幅或連續(xù)多幅廣告，或者隱藏在用戶所要瀏覽的頁面下面。大多數(shù)情況下，這種廣告會影響用戶的正常工作，并分散用戶的注意力。更糟糕的是，有時突然會同時出現(xiàn)十幾個窗口的廣告頁面，從而導(dǎo)致整個系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報告顯示，有６２％的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對傳統(tǒng)條幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有５０％的被調(diào)查者對條幅廣告表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了系統(tǒng)的工作速度，最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機。正因為如此，美國在線此前還遭受過消費者的起訴。
幸運的是，這只是一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而并非計算機病毒程序；不幸的是，這種廣告形式在短期內(nèi)還沒有消失的跡象且有進一步升級的趨勢。最近，一些軟件制造商已經(jīng)獲得了一些網(wǎng)站的支持，開始引誘網(wǎng)民下載軟件，而不是簡單地看廣告了。例如，訪問者進入網(wǎng)站后可能會看到一個像是安全性警告的彈出窗口，上面顯示：“你接受這次下載嗎？”如果選擇“是”，就立即開始自動安裝程序。更為令網(wǎng)民心煩的是，網(wǎng)絡(luò)廣告即將“霸占”瀏覽器工具欄。美國紐約網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司正準(zhǔn)備推出一種讓廣告商自動改變ＩＥ和Ｎｅｔｓｃａｐｅ瀏覽器外觀的軟件產(chǎn)品，并將其部分功能替換為廣告鏈接。
凡此種種令網(wǎng)民無處可逃的網(wǎng)絡(luò)廣告正風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，但其效果究竟如何還待市場檢驗。不過從網(wǎng)民的強烈不滿反映中可以窺見廣告效果不會太好，因為廣告是做給網(wǎng)民看的，大部分人都不愿意看的廣告，其價值幾何可想而知。
走出網(wǎng)絡(luò)廣告的泥潭
網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有優(yōu)勢，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭，要想使其盡快走出，還得在以下幾個方面狠下功夫：
一是網(wǎng)絡(luò)廣告要遵循許可營銷原則。廣告是營銷的一種方法，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然要遵循網(wǎng)絡(luò)營銷的基本游戲規(guī)則。許可營銷是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新要求。因為在現(xiàn)實中存在太多的強制營銷了。所謂許可營銷，簡而言之，就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時候，要事先征得顧客的“許可”。根據(jù)這一要求，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告之時，也應(yīng)征得網(wǎng)民的許可，那種扼殺網(wǎng)民意志的強制廣告雖能提高網(wǎng)民不情愿點擊率，但其負面作用是巨大的。誰會在不情愿之中去記住廣告的內(nèi)容呢？
二是網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如ｅ龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。
三是網(wǎng)絡(luò)廣告形式要創(chuàng)新。創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告，明白了這個道理，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新的作用自不必多言。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有旗幟廣告、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接、圖標(biāo)按鈕廣告等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告時當(dāng)然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。（方家平）